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医药电商,总算堂堂正正爆发了!

一场“黑天鹅”事件拉开了2020年的帷幕:突如其来的公共卫生事件,以湖北武汉为中心呈燎原之势迅速蔓延,旋即演变为“全民皆兵”的国家战役。在这场面对不可抗力的阻击战中,从中央到地方、从政府到坊间,众志成城,层层叠织战役防线,书写出“人定胜天” 的战役笔记。
动态变化的监测数据崭露出“胜利在望”的喜人结果,但不争的事实是,突发的公共卫生事件已经迫使市场经济陷入集体“危机”。然而,危与机历来并存,诚如陈春花所言:“当危机成为经营环境时,危机已经是经营的条件而非制约的因素。企业要把危机作为借口的习惯彻底改掉,在任何危机中都有企业获得巨大的成功。当危机成为基本条件时,危机就是环境时,而对于环境我们只能面对。”
以“危中求机”的视角重新审视这场公共卫生事件阻击战,被誉为“减震器”的电商平台表现可圈可点,特别是处于战役中心的医药电商平台,在很大程度上为稳定市场秩序和社会心理提供了良性支撑。当然,被置于公共卫生事件微距下的医药电商也暴露出固有的缺陷,而以此为契机,医药电商或将迎来新一轮的迭代升级。

医药电商的“秀场”

因应资本离场、流量迁移、政策收紧等不利因素影响,医药电商在过去相当长的周期内饱受质疑。但随着这场公共卫生事件的演进,医药电商长期积蓄的势能迅速转化为动能,不仅在数据端表现亮眼,更在与实体药店的竞逐中尽显优势。
1.基于医药电商的虚拟经济属性,有效突破时空限制
一方面,被称为“不打烊药店”的医药电商,理论上可以实现“7*24小时”营业。在此次公共卫生事件初起阶段,除部分应急机制相对完善、防护物资相对充备的头部连锁药店外,大量实体药店在是否营业间举棋不定。在这样的语境下,医药电商顺理成章地成为物资供给的重要途径,也因此造就了“淡季不淡”的业绩曲线。
另一方面,跨区域配送成为医药电商重要的吸睛点。医药资源配置不均衡成为此次公共卫生事件中的隐性矛盾,实体药店以及依托实体药店的医药O2O,可以有效解决最后一公里甚至最后三公里的配送问题,但从仓到店的物理距离,尤其涉及跨越行政区划时则遭遇现实问题。
由是,具有供应链“短、平、快”特征的医药电商优势尽显,可以有效提升紧俏物资的可及性。
2.基于医药电商的旗舰作用,树立价格标杆
此次公共卫生事件的扩散速度令人始料不及,口罩等紧急防护物资出现严重的供需矛盾,也因此导致价格一路飙升。现象的遏止,一方面需要监管部门出重拳、下重手,一方面需要行业企业主动自律。就此,实体药店和医药电商行动统一——自觉遵法守规,主动承诺“口罩不涨价”。
在医药电商领域,阿里健康、京东健康、多多健康、康爱多、健客网等众多头部企业纷纷发出“不涨价”宣言。不可否认,医药电商依然是问题口罩的“重灾区”,但个体不代表整体,个别行为更不能污染行业风气。从总体而言,医药电商是价格秩序的维护者,而非破坏者。
3.依托供应链优势,保障物资供给
翻阅报端媒体不难发现,医药电商已经成为此次公共卫生事件中重点防护物资的重要输出通道。得以存续至今的头部医药电商,大都具有较强的供应链能力,且扁平化的商采体系保证其物资供给的灵活性。
值得关注的是,目前头部医药电商大都涉猎跨境医药电商业务,在国内口罩产能不足的语境下,医药电商普遍通过海外渠道进行采销,有效弥合了重点物资的供需矛盾。可以预见,跨境医药电商将成为此次公共卫生事件后的重要课题,相关政策也极可能突破目前只在北京试点的限制。
医药电商的供应链优势还得益于相对完备的产业链布局,历数头部医药电商,大都同时开展医药B2B业务以及医药生产业务,这样产业格局能够在最大限度上保证其在供给侧的优势。在此次事件中,网易严选成为口罩供给“大户”,或将成为未来医药电商进行产业链延伸的重要方向。
4.依托“药+医”基础配置,满足慢病用户需求
在此次公共卫生事件中,医用口罩等防护物资不足成为最显性矛盾,而慢病用户的用药需求无法满足亦成为重要矛盾,一则医院“封闭”,患者求医无门,二则城市“封闭”,物资运送困难。在此背景下,医药电商为慢病患者建立起通畅的侧枝循环。
2月6日,阿里健康通过“线上问诊开方+药品配送到家”的互联网方式,为慢病患者解决“寻医问药”痛点;2月13日,阿里健康联合近50家国内外药企业,在天猫“买药不出门”平台推出“慢病福利计划”,并紧急上线“湖北地区缺药登记”专区;2月26日,阿里健康和天猫联合宣布启动“放心购药”计划,针对三亿慢病患者提供处方药“在线购买”服务……
从阿里健康的行动逻辑可以看到,针对慢病患者的服务需要至少具备互联网医疗、医药电商、医药O2O等三个要素,分别满足从医到药(电子处方)、从仓到店(处方流转)、从店到家(最后一公里)等问题。事实上,越来越多的头部医药电商已经启动产业链的纵向和横向延展,在业务体系上已经能够支撑突发公共卫生事件语境下的慢病用药需求,如何实现从特殊语境向常规语境的转化,将成为接下来的攻关难题。
5.基于天然的媒体属性,传播正确疾病知识
在此次公共卫生事件中,关于疾病知识、药品信息以及物资情况的谣言四起,一定程度上造成普通民众的恐慌心理。由是,如何科学建立信息通道,成为应对公共卫生事件的重中之重。
就此次事件来看,除官方网站、门户网站、专业媒体、新兴媒体等传统渠道外,医疗机构、医药电商以及实体药店等医药机构承担了重要的信息发布职能。其中,医药电商的天然媒体属性,更使其在信息传播和扩散方面具有先天优势。

医药电商的“擂台”
 毋庸置疑,医药电商在此次应对此次公共卫生事件中发挥了不可替代的作用,成为“第二防线”的中坚力量。但同时不可回避的是,此次公共卫生事件并非“点状”的单兵作战,而是环环相扣的系统战役。映现到医药电商领域,则是产业链之争。
1.对供应链资源的掌控能力,决定了医药电商的张力和耐力
以某健康商城为例,“免费发放1000万只口罩”的承诺,使其在瞬息万变的市场格局中显得捉襟见肘。同样的,大多数医药电商都经历了“后续乏力”的困惑。
2.快递业的停摆,对医药电商构成致命打击
在此次公共卫生事件中,多数医药电商的订单在中后期转化为“库存”,一方面,第三方物流的暂停,使商品和服务难以流动,一方面,与实体药店缺乏有效的互动,难以突破最后一公里 (或最后三公里) 的瓶颈。
透过这次事件也可以看到,拥有自有物流的阿里和京东表现抢眼,而同属平台的拼多多则桎梏较多,这或将再次引发“是否自建物流”的思考。
3.能否打通医药之间的关隘,决定医药电商的作用半径
互联网医疗经历短暂的静默期后,再次重新走入社会视野。在这场公共卫生事件中,互联网医疗发挥了不可替代的作用,但互联网医疗与互联网医药的互动仍是亟需解决的问题所在。自成体系的企业大都在此次事件中赚足眼球,而彼此割裂的互联网医药企业仍然无法有效解决“衔接”问题。
事件过后,互联网医疗、医药B2B、医药B2C、医药O2O以及实体药店间必然会产生更紧密的业务关联,产业链延长、模式变重,将成为整个医药电商不可逆的发展趋势;而返观实体药店,在夯实现有业务的基础上进行互联网化改造、数字化转型,也将成为不可逆的特征。

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